图源：视觉中国

文 ｜  吴遮    

剪辑 ｜  孙春芳

出品 ｜ 棱镜 · 腾讯小满责任室

在刚刚以前的马年春节，餐桌与酒柜，成为不雅察白酒行业冷暖的最直不雅窗口。

2 月 27 日，"茅台时空" 公众号发起一项真谛调研——"马年春节，你喝茅台酒了吗？"。放手 3 月 4 日，近 300 东谈主报告了这个问题。其中，64.07% 的东谈主选拔"喝了"，6.1% 的东谈主选拔"还没喝，准备元宵节喝"，选拔"没喝"的东谈主则有 29.83%。此外，还独特十位网友在挑剔区晒出了他们配有茅台酒的除夕饭。

开瓶率与家庭花费渗入率的晋升，成为高端白酒花费回暖的一个注脚。

不外，整个这个词白酒商场依然"乍暖还寒"。 有券商机构的调研叙述写谈，马年春节，白酒合座商场的动销情况瞻望同比有两位数的下滑，然而下滑幅度较客岁春节明显收窄。而茅台、五粮液等头部高端白酒，在春节期间的出货量则有明显增长。

高端白酒历来齐是行业的"风向标"与"压舱石"，茅台、五粮液的复苏，让商场对行业走势产生新的期待：历经三年的深度改动，白酒行业简直要触底反弹了吗？

茅台飞入寻常庶民家

除夕夜，陈鹏（假名）莫得太多踯躅，就把桌子上的 53 度飞天茅台给开了。

他是广州的一位城市中产，家庭年收入在 60 万支配。这是一笔看起来很可以的收入，然而，偿还完车贷、房贷，支付完孩子的老师用度、家庭日常支拨之后，每年也攒不下若干钱。1499 元 / 瓶的飞天茅台，关于他来说，算是一件蹧跶。

"若是在往年，真舍不得开，还想着增值呢？"陈鹏开打趣说，"但目下，茅台毋庸怎样涨价就能买到，增值空间也有限，喝了就喝了。"

本岁首，陈鹏在 i 茅台上抢购了两瓶 53 度飞天茅台，价钱恰是官方指导价 1499 元 / 瓶。那时，他就操办要在除夕夜时开一瓶。

客岁 12 月 28 日，茅台召开了经销商大会，主题是"坚捏以花费者为中心、全面推动茅台酒营销商场化转型"。当许多东谈主还在想考茅台将如何"以花费者为中心"时，只是在两天后，茅台就放出了大招——在 i 茅台上直销飞天茅台酒。

放手 3 月 3 日，流畅两个多月，飞天茅台在 i 茅台上每天齐是一上线就被抢空的气象。

凭据 i 茅台此前发布的数据，本年 1 月份，有 628 万新用户注册了 i 茅台，跨越 145 万用户在 i 茅台上购买到了中意的居品，成交订单跨越 212 万笔，其中 53 度 500ml 的飞天茅台酒的成交订单跨越 143 万笔。

"之前，一些电商平台作念行为时，也会上线 1499 元 / 瓶的飞天茅台，但险些很难抢到。i 茅台上的飞天茅台，天然也需要抢，然而每天齐有销售，多抢几次，照旧能抢到的。"陈鹏说，"茅台有一种‘飞入寻常庶民家’的嗅觉。"

凭据一位闇练茅台的业内东谈主士分析，以前两个月，在 i 茅台上抢到飞天茅台的东谈主，有不少东谈主即是为春节作念准备的，他们并不是为了储存、增值，要么我方喝掉，要么用来送东谈主。

长久温存茅台酒的自媒体"茅粉事务所"在春节期间作念了一个商场调研，一千多东谈主参加了这个调研。

结果露馅，580 东谈主暗示他们是在 i 茅台上购买的茅台酒，在整个参与调研的东谈主中，占比 40.33%；344 东谈主是在茅台直营店或经销商门店购买的茅台，占比 23.92%；通过电商平台购买茅台的东谈主则有 242 东谈主，占比 16.83%。此外，还有 10.84% 的东谈主是本岁首度购买 / 饮用茅台酒。

在这些东谈主中，752 东谈主是在除夕饭上饮用的茅台酒，占比为 42.63%，349 东谈主是在走亲访友、家庭约聚上饮用的茅台酒，占比为 19.78%。

关于陈鹏这么的精深花费者来说，价钱感性，是他烦躁开瓶的一个伏击原因。

以前几年，在岑岭时，一瓶当年的茅台酒会被炒到 3000 元，抢到一瓶官方指导价的茅台，转手一卖，就有一倍的收益。但最近一年，白酒行业处于深度改动期，飞天茅台的价钱也逐步回来感性。

凭据当天酒价的数据，春节期间，2026 年的飞天茅台价钱相对厚实，保管在 1650 元 / 瓶支配，仅比官方指导价贵了 150 元支配。

批价仁和、渠谈可及、预期巩固，让更多的东谈主放下"囤酒增值"的观点，选拔在团圆时刻开瓶分享。

上桌、开瓶

产能宽裕、价钱倒挂、库存高企、花费场景缺失，是时下白酒行业面对的四浩劫题。在长达两三年的时辰里，整个这个词行业正经验一场从厂商到经销商、从渠谈到终局的深度改动。

"在此之前，白酒厂商给经销商压货是一个常态，然而，由于花费场景的减少，经销商们很难将酒给卖出去，库存压力和资金压力就开动变大，酒企的财报数据是悦目，但经销商们却过活如年。"一位白酒行业的资深从业者惊叹谈。

这种"厂商悦目，渠谈疾苦"的气象难以捏续，客岁第三季度迎来了拐点，酒企们决定与经销商们"抱团取暖"，不再靠压货来提功绩。那时，除了茅台、汾酒以外，其他头部酒企齐交出了一份令东谈主大跌眼镜的财报。

去库存、稳价钱、激活真实花费，重塑渠谈信心，ag官方app成为全行业的共鸣。而春节，无疑是决定全年商场走势的"要津一战"。

春节前夜，各大酒企就开动推出一系列的动销行为，用"真金白银"来饱读吹花费者"开瓶"。"开瓶率""上桌率"，常常意味着愈加真实的终局商场需求。

比如，五粮液在客岁 12 月 11 日围绕第八代五粮液推出促销行为，放抄本年 11 月 25 日，花费者购买第八代五粮液，开瓶扫描瓶脖处的二维码，就有契机得到好意思加墨世界杯小组赛官方招待票（招待票抽奖截止日历为 3 月 25 日）、旅游限额、52%vol 品鉴酒等奖品。

"这种扫码抽奖行为，主义唯唯一个，即是让花费者把酒喝掉，而不是囤起来，不详转手卖掉、送东谈主。"一位白酒行业的从业者分析说。

凭据公开信息，泸州老窖、郎酒、汾酒等头部酒企，也齐在春节期间推出扫码抽奖的行为。青花郎在其公众号就发布信息称，1 月 1 日 -2 月 21 日，青花郎的开瓶率同比超 400%，除夕当日的开瓶率更是增长了 450%。

行为龙头苍老，茅台推动终局花费的一大"利器"即是 i 茅台，以前两个多月，普遍像陈鹏这么的精深花费者在 i 茅台上抢到了官方指导价的飞天茅台酒。

"以前十几年，茅台的花费群体一直在迭代，从早期的党政群体到自后的科技、金融新贵。如今，i 茅台又掀开了城市中产这个群体。"一位闇练茅台的业内东谈主士分析说。

一朝中产家庭在除夕饭、家宴、日常约聚中，把喝茅台当成一种常态，那关于茅台来说，将无疑是掀开一派极具韧性的长久花费商场。

在 1 月 9 日召开的 2026 年茅台酒世界经销商会长联谊会上，茅台集团党委布告、董事长陈华曾指出，i 茅台的根底主义是责罚触达和结果，摸清真实的花费限制，i 茅台触达的用户大部分不是原有渠谈中的中枢用户，而是以前渠谈难以遮盖、未始触达的真实花费者。

陈华的这一表态，其实万古辰激勉了一个行业的深度想考：茅台直营力度越来越大，是不是意味着经销商不再伏击？

谜底昭着是探求的。茅台越是直斗争达 C 端花费者，经销商的价值越要从 "囤货、赚差价" 转向终局办事。

"以前，经销商的款式即是打款—拿货—分销，躺着就能成绩。然而在异日，经销商必须深耕区域、作念办事、作念体验、作念花费者运营，连续品牌落地，成为茅台在土产货商场的办事末梢与体验触点。"上述闇练茅台的业内东谈主士分析说。

白酒商场，两端热中间冷

空洞多家媒体和券商机构的调研，茅台、五粮液等头部高端白酒可谓是过了一个"回暖"的春节，但一些次高端白酒仍然感受到了"寒意"未退。

"马年春节，合座来看，头部高端白酒的大单品，发扬相对较好，一百多元的全球价位的白酒，也在捏续走量，但一些次高端白酒品牌，可能就相对低迷了。"上述白酒行业的资深从业者分析说，"这种商场结构，也安妥春节商场的发扬。"

马年春节被视为不雅察本轮白酒行业改动的一个要津切入点，春节假期一过，就有多家券商机构密集发布了调研论断。

高盛的调研纪要露馅，春节期间，白酒商场呈现" K 型"分化，茅台五粮液当先复苏，泸州老窖、洋河等二线品牌承压。浙商证券则觉得，受益于春节时辰长、世界普遍天气好、返乡旺等成分，百元价位的白酒仍然收尾矜重增长。

然而，行业大盘依然偏弱。

凭据东方证券的研报，2026 年以来，白酒行业的销售额下滑近 20%，若是扣除茅台，估测行业销售额的下滑在 20% — 25% 之间。其中，茅台以外的白酒居品均价估测同比 -10%，销量同比 -15%，销量萎缩成为遭殃销售额着落的主因。

如今，跟着春节旺季的驱逐，白酒行业认真过问了传统的"淡季"。淡季期间，不同梯队的酒企，也有着糊口逻辑与发展计谋。

比如，库存压力相对较小的茅台，淡季依然不可"疗养滋生"，他们连接要巩固渠谈上风，在终局商场上发力。

春节期间，多位茅台经销商反馈，1 月、2 月的配额早早地就还是售罄了，有的经销商还暗示清空了 2025 年的库存。莫得库存压力的茅台，在淡季商场愈加行云活水。

"淡季也不会闲着，可能会尝试开直播，作念个东谈主 IP 吧。"一位茅台经销商暗示，"同期，也会把品鉴会、体验行为作念起来。"

3 月 1 日，茅台召开的酱香酒公司春季营销责任会议，进一步开释了深耕终局商场的信号。

在会议上，陈华暗示，2026 年要坚捏"价钱商场化、平台标杆化、利润合理化"原则，尽力收尾厂家、渠谈商、花费者共赢指标；坚捏以花费者为中心，以"一步到 C、直斗争达"的渠谈计谋，收尾线上线下渠谈上风互补、资源分享。

2025 年，郎酒收尾了"逆势微涨"，春节刚过，他们就搞了一个大动作。2 月 26 日，郎酒集团召开全体干部大会，布告营销体系组织结构改动决议：铲除原有行状部建制，成就 5 个销售公司及 10 个销售区域。

这些销售公司孤苦运营，顺心盈亏。在外界看来，郎酒的这一大动作亦然为了裁减决策链条，快速反馈商场的变化。

白酒行业的触底反弹，从来齐不是一个俄顷的时辰点，而是一场漫长且破坏的出清与重构经由。在这个经由中，有东谈主退场，有东谈主谨守，但更需要有东谈主破局。

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